Molte attività arrivano alla brand identity dal lato del disegno: scelgono un colore che piace, un carattere visto altrove, un simbolo che sembra adatto, e solo dopo si chiedono a chi stanno parlando. Sono Martina Tempesta, web designer e grafica a Roma dal 2013 con MarTe Graphics, e quando lavoro su un’identità parto dall’altra parte: dal posizionamento, dal pubblico e dai concorrenti. Il disegno arriva dopo, e ha un compito preciso.
In breve: una consulenza di brand identity serve quando stai partendo, quando l’attività è cambiata o quando ogni materiale sembra di un’azienda diversa. Prima di disegnare analizzo tre cose: come vuoi essere percepito rispetto ai concorrenti, chi sono i clienti che ti scelgono e cosa fanno gli altri del tuo settore. Da lì nascono logo, colori, caratteri e tono di voce, con le regole per usarli allo stesso modo ovunque.
Quando serve una consulenza di brand identity?
Una consulenza di brand identity serve in tre momenti: quando apri un’attività e devi presentarti per la prima volta, quando l’attività è cambiata e l’immagine racconta ancora quella di prima, e quando sito, social e materiali stampati sembrano di tre aziende diverse. In tutti e tre i casi il problema da risolvere viene prima del disegno: decidere come vuoi essere riconosciuto.
Se stai partendo
- Hai un nome e un’idea, ma ancora nessuna immagine.
- Devi presentarti a clienti che non ti conoscono.
- Vuoi evitare di rifare tutto dopo il primo anno.
- Sito, scheda Google e social partono insieme.
Se l’attività è cambiata
- Hai aggiunto servizi o cambiato il tipo di cliente.
- Il logo è nato in fretta e non regge sui materiali nuovi.
- Lavorano con te più persone, e ognuna interpreta l’immagine a modo suo.
- Stai per rifare il sito e vuoi farlo una volta sola.
Nel secondo caso la consulenza riparte da quello che hai. Se il logo è riconosciuto dai clienti, spesso conviene tenerlo e costruirgli intorno regole più solide; se crea confusione, è il momento di cambiarlo. Lo decido con te dopo l’analisi, guardando cosa funziona già. E se stai per rifare anche il sito, conviene fissare l’identità prima, così il sito nasce già con colori e caratteri definitivi; come si imposta un rifacimento lo trovi nella guida al restyling di un sito web a Roma.
Cosa vuol dire definire il posizionamento di un brand?
Definire il posizionamento di un brand vuol dire scrivere in poche frasi chi sei per i tuoi clienti: cosa offri, a chi, e perché dovrebbero scegliere te invece di un’attività simile a due strade di distanza. È la base di ogni scelta visiva, perché un colore, un carattere o un tono di voce funzionano solo se raccontano quella differenza.
Le domande da cui parto
- Cosa fai meglio di chi lavora nel tuo stesso settore?
- Quali clienti vorresti di più, e quali preferiresti avere di meno?
- Che aggettivo vorresti sentire da un cliente soddisfatto, e quale ti darebbe fastidio?
- Cosa ti chiedono i clienti prima di sceglierti?
- Dove ti incontrano per la prima volta: sull’insegna, su Google, sui social, con il passaparola?
Le risposte spesso sorprendono chi le dà. Un’attività convinta di competere sul prezzo scopre che i clienti la scelgono per la cura; un professionista che si descrive «tradizionale» si accorge che i clienti più affezionati apprezzano proprio il modo moderno in cui lavora. Il posizionamento si scrive su quello che è vero, perché i clienti lo verificano al primo incontro.
Perché si parte da chi ti sceglie?
Si parte da chi ti sceglie perché l’identità deve parlare a quelle persone: un colore che a te piace molto può risultare freddo per i tuoi clienti, un carattere elegante può sembrare distante a chi cerca un servizio di quartiere. I gusti contano e restano dentro il progetto, ma come criterio di scelta vengono dopo il pubblico.
| Aspetto | Partire dai gusti | Partire dal pubblico |
|---|---|---|
| Colori | Quelli che preferisci | Quelli che parlano ai clienti che cerchi |
| Caratteri | Visti su un altro marchio | Leggibili dove ti incontrano |
| Tono dei testi | Come scrivi di solito | Come parlano i tuoi clienti |
| Riconoscibilità | Affidata al caso | Costruita su una differenza vera |
| Durata | Fino al prossimo cambio di gusto | Finché l’attività resta quella |
Per una piccola attività conoscere il pubblico richiede meno di quanto si pensi. Spesso bastano le tue risposte, le domande che i clienti fanno al telefono e le recensioni che ricevi: chi ti sceglie da anni dice già, con parole sue, cosa ti rende diverso. Sono parole preziose anche per il tono dei testi, perché sono quelle che i nuovi clienti useranno per cercarti.
Cosa guardo dei concorrenti, e perché?
Dei concorrenti guardo come si presentano: colori, simboli, caratteri, parole ricorrenti e tono. Serve a capire quali scelte sono già prese da tutti nel tuo settore e nella tua zona, e quali spazi restano liberi. Un’identità si fa ricordare quando si distingue da quelle accanto, e per distinguersi bisogna sapere cosa c’è intorno.
In molti settori i segni si ripetono: il blu per chi vuole sembrare affidabile, il verde con la foglia per tutto ciò che è naturale, la casetta per gli immobili. Usarli è lecito, a volte utile, però rende più difficile farsi ricordare. Guardo anche dove i concorrenti si presentano meglio di te, sulla scheda Google, sul sito o nelle foto, perché lì l’identità lavora ogni giorno. Il confronto con chi compare al tuo posto online lo racconto nell’articolo su come vedere cosa fanno meglio gli altri della tua zona.
Un consiglio praticoPrima del primo incontro, raccogli in una cartella le immagini dei concorrenti che ti colpiscono, nel bene e nel male: insegne, biglietti, pagine dei social. Dicono più di molte descrizioni, e aiutano a capire da cosa vuoi distinguerti.
Come diventa un sistema visivo?
Posizionamento, pubblico e concorrenti diventano un sistema visivo quando ogni scelta grafica risponde a una di quelle analisi: il logo dice chi sei, i colori danno il tono, i caratteri il registro, le immagini il tipo di esperienza che offri. Messi insieme formano un linguaggio che il cliente riconosce anche prima di leggere il nome.
Qui la consulenza diventa progetto. Il percorso del logo, dalle prime idee alle proposte e ai file finali, lo racconto nell’articolo su come si crea un logo professionale; gli elementi che compongono l’identità e i file da ricevere li ho raccolti nell’articolo su cosa comprende una brand identity. In questa fase conta una regola sola: ogni proposta si giudica confrontandola con il posizionamento scritto all’inizio. È il modo più semplice per uscire dal «mi piace, non mi piace».
Le scelte grafiche più solide sono quelle che sai spiegare con una frase sul tuo cliente.
Perché le regole d’uso contano quanto il logo?
Le regole d’uso contano quanto il logo perché tengono insieme l’identità quando a usarla sono altre persone: chi prepara i post, il tipografo, chi aggiorna il sito, un collaboratore appena arrivato. Senza regole scritte ognuno interpreta a modo suo, e in pochi mesi l’immagine si sfilaccia anche se il logo è disegnato bene.
Una regola d’uso nasce da una scelta del posizionamento. Se hai deciso di sembrare vicino e accessibile, la regola dirà di dare del tu e di usare foto di persone vere; se hai scelto un registro più autorevole, dirà altro. Scritte così, le regole si spiegano da sole, e chi le usa le rispetta più volentieri perché ne capisce il motivo.
Come è fatto un manuale d’uso, e perché conviene che sia breve, lo spiego nell’articolo su cosa comprende una brand identity. Per tenere coerenti nel tempo i materiali di tutti i giorni, dalle stampe ai post, c’è invece l’articolo sulla consulenza grafica.
Cosa ricevi alla fine della consulenza di brand identity?
Alla fine della consulenza di brand identity ricevi l’identità completa: il logo nelle sue varianti, la palette con i codici per schermo e stampa, i caratteri, il tono di voce con esempi e la guida che spiega come usarli. Prima del disegno ne parliamo insieme: posizionamento, pubblico e concorrenti, così le proposte si giudicano su basi condivise.
Se realizzi con me un sito completo su misura, l’identità è già compresa e viene applicata subito al sito e ai modelli per i social; se hai già un sito, la costruisco come servizio a parte. I materiali da stampare, come biglietti da visita e carta intestata, si possono aggiungere su richiesta. Il percorso completo, dal primo incontro alla guida finale, è descritto nella pagina del servizio di brand identity e logo.
Se senti che la tua immagine non racconta più l’attività che hai oggi, raccontami cosa fai e a chi ti rivolgi: parto da lì, prima di disegnare qualunque cosa.
Domande frequenti
Le risposte più richieste
Sì, spesso anche di più. Un professionista che lavora da solo è il suo brand: il modo in cui si presenta su sito, social e biglietto da visita è la prima prova di come lavora. L’analisi è più breve, perché le decisioni le prende una persona sola, ma le domande restano le stesse: per chi lavori, cosa ti distingue e come vuoi essere percepito.
No. Basta che tu sappia raccontare la tua attività e i clienti che vuoi raggiungere; colori e stile vengono dopo, come conseguenza. Se hai già delle preferenze, portale: entrano nell’analisi insieme al resto, e ti dico con franchezza quando una scelta che ti piace rischia di allontanare il pubblico che cerchi. La decisione finale resta sempre tua.
Chi prende le decisioni e, se possibile, una persona che parla ogni giorno con i clienti. I soci servono perché l’identità deve rappresentare tutti, e un disaccordo scoperto a lavoro avviato costa più tempo di un incontro in più all’inizio. Chi sta al banco o al telefono porta invece le domande e le parole vere dei clienti, che sono materiale prezioso per il posizionamento.
Di entrambi, con pesi diversi. Per un’attività che lavora in un quartiere o in una zona di Roma contano soprattutto i concorrenti vicini, quelli che il cliente confronta quando ti sceglie. Per chi vende in tutta Italia o online conta di più il settore nel suo insieme. Guardo anche i marchi lontani dal tuo mercato quando usano segni simili, per evitare somiglianze che creano confusione.
Si aggiorna l’identità partendo da quello che regge. Se il posizionamento è scritto, si vede subito cosa è cambiato: un nuovo tipo di cliente, servizi in più, una zona diversa. Spesso basta rivedere alcune regole, i colori secondari o il tono dei testi, tenendo il logo che i clienti riconoscono. Rifare tutto da capo serve quando l’attività di oggi è un’altra rispetto a quella di partenza.
Non ho un listino fisso, perché il lavoro cambia molto fra un professionista che parte da zero e un’attività con più sedi e un logo da aggiornare. Dopo una prima conversazione su cosa fai e cosa ti serve ti preparo un preventivo su misura, con le voci scritte una per una: analisi, proposte, revisioni, file consegnati e guida d’uso.
Martina TempestaWeb designer a Roma, titolare di MarTe Graphics. Dal 2013 progetto siti per studi professionali, aziende e attività locali.
