La domanda arriva quasi sempre a campagna già decisa: «Mando le persone sulla home o mi serve una landing page?». Sono Martina Tempesta, web designer a Roma dal 2013 con MarTe Graphics, e realizzo sia siti completi sia pagine dedicate alle campagne pubblicitarie. La risposta dipende da cosa promuovi, da chi clicca e da cosa vuoi che faccia appena arriva, più che dal canale.
In breve: una landing page è una pagina costruita per una sola campagna e per una sola azione, come chiamare, prenotare o chiedere un preventivo. Conviene quando promuovi un servizio o un’offerta precisa e il sito non ha una pagina che ne parli bene. Basta il sito quando ha già una pagina chiara, veloce da telefono e con il contatto in vista. In tutti e due i casi l’annuncio e la pagina devono dire la stessa cosa.
Cos’è una landing page e in cosa è diversa da un sito?
Una landing page, in italiano pagina di atterraggio, è la pagina su cui arriva chi clicca un annuncio, pensata per un solo argomento e una sola azione. Un sito completo racconta tutta l’attività e lascia il visitatore libero di girare; una landing page lo accompagna verso una scelta, togliendo tutto quello che lo distrae da lì.
| Aspetto | Sito completo | Landing page |
|---|---|---|
| Scopo | Raccontare tutta l’attività | Far fare una sola cosa |
| Argomento | Tutti i servizi | Un servizio o un’offerta |
| Menu e collegamenti | Tanti, per esplorare | Pochi o nessuno |
| Chi ci arriva | Da Google, dal passaparola, dai social | Soprattutto dagli annunci |
| Come si giudica | Visite, fiducia, richieste nel tempo | Richieste arrivate dalla campagna |
Le due cose non si escludono. Una pagina dedicata vive bene accanto a un sito, che resta il posto dove chi vuole saperne di più va a controllare chi sei. Quello che cambia è il compito: il sito costruisce fiducia nel tempo, la pagina dedicata deve trasformare un clic pagato in una richiesta, nei pochi secondi in cui la persona decide se restare.
Quando conviene una pagina dedicata alla campagna?
Una pagina dedicata conviene quando promuovi un servizio preciso, un’offerta stagionale o un evento, quando il sito non ha una pagina che ne parli in modo chiaro, e quando vuoi sapere con esattezza quante richieste porta la campagna. Conviene anche se fai pubblicità sui social, dove chi clicca non stava cercando te.
Sui social il discorso cambia. Su Google chi clicca ha appena cercato il tuo servizio, quindi sa già cosa vuole; su Facebook e Instagram l’annuncio lo ha interrotto mentre faceva altro. Una pagina dedicata ha il tempo di spiegare, rassicurare e chiedere una sola azione, senza un menu che lo porta altrove. Come cambia il comportamento fra i due canali lo racconto nel confronto fra Meta Ads e Google Ads.
Quando una pagina dedicata fa la differenza
- Promuovi un servizio che sul sito sta in mezzo a tanti altri.
- Hai un’offerta con una data di fine, un evento o una stagione.
- La campagna è su Facebook o Instagram e parla a chi non ti conosce.
- Il sito è lento, datato o difficile da modificare in fretta.
- Vuoi provare due messaggi diversi e capire quale porta più richieste.
Quando basta il sito che hai già?
Il sito basta quando ha già una pagina per il servizio che promuovi, scritta per chi lo cerca, veloce da telefono e con il contatto sempre in vista. In quel caso la campagna può portare le persone direttamente lì, e la pagina lavora due volte: per chi arriva dagli annunci e per chi arriva dalle ricerche normali.
La cosa da evitare è mandare tutto sulla home. La home parla di tutto e a tutti, e chi ha cliccato un annuncio su un servizio preciso deve cercarlo da sé, magari dal telefono, con un menu da aprire. Se la pagina del servizio non c’è, a volte la scelta più sensata è crearla dentro il sito, invece di fare una pagina separata: resta utile anche quando la campagna finisce.
Una prova sempliceApri dal telefono la pagina su cui mandi la campagna e chiediti se una persona che non ti conosce capisce, senza scorrere, cosa offri, dove e come contattarti. Se la risposta è no, la pagina va rivista prima di spendere in pubblicità.
Com’è fatta una landing page che funziona?
Una landing page che funziona dice subito cosa offri, a chi e dove, mostra prove che puoi farlo, toglie i dubbi più comuni e chiede una sola azione, ripetuta più volte lungo la pagina. Si apre in fretta da telefono e ha il contatto sempre a portata di dito. Tutto il resto, menu compreso, si toglie o si riduce al minimo.
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La promessa in altoUn titolo che riprende l’annuncio e dice cosa ottiene chi resta, con il nome della zona se lavori in un’area precisa.
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Le proveFoto vere del lavoro, recensioni, anni di attività, i loghi di chi ti ha già scelto se puoi mostrarli.
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Le risposte ai dubbiLe domande che ti fanno sempre al telefono, con risposte brevi: come funziona, cosa comprende, cosa succede dopo.
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Un’azione solaChiamare, scrivere su WhatsApp, prenotare o compilare un modulo corto: una scelta chiara, sempre la stessa.
La struttura cambia con il settore e con il canale. Una pagina per un servizio urgente mette il telefono in cima e quasi nient’altro; una per un lavoro costoso e ragionato ha bisogno di più prove e più risposte prima di chiedere il contatto. Scegliere cosa mettere, in che ordine e con quali parole è il cuore del lavoro, e lo faccio insieme all’impostazione della campagna. Le stesse attenzioni valgono per le pagine di un sito intero: le spiego per le attività del territorio nella pagina sui siti web per aziende locali.
Una pagina per una campagna ha pochi secondi per farsi capire: ogni elemento in più glieli toglie.
Perché l’annuncio e la pagina devono dire la stessa cosa?
Perché chi clicca un annuncio si aspetta di trovare quello che gli è stato promesso, con le stesse parole. Se l’annuncio parla di un servizio e la pagina di un altro, o di tutta l’attività, la persona pensa di aver sbagliato e torna indietro. Il clic resta pagato, e la piattaforma impara che la pagina non convince.
Google lo misura in modo esplicito. Nel punteggio di qualità che assegna alle campagne sulla ricerca, spiega la guida di Google Ads, entrano tre valutazioni: la probabilità prevista che l’annuncio venga cliccato, la pertinenza dell’annuncio rispetto alla ricerca e l’esperienza sulla pagina di destinazione. Nelle regole sulle destinazioni, poi, Google chiede che la pagina funzioni, si apra senza errori e corrisponda all’indirizzo mostrato nell’annuncio.
Coerenza vuol dire anche aspetto: stessi colori, stesso logo, stessa foto se l’annuncio ne mostra una. Chi passa dall’annuncio alla pagina deve sentirsi nello stesso posto. Se in più la pagina ci mette troppo ad aprirsi, perdi la persona prima ancora che legga: le cause più comuni le trovi nell’articolo sul sito lento.
Cosa deve misurare la pagina?
La pagina deve misurare le richieste vere: le telefonate partite dal pulsante, i messaggi, i moduli inviati, le prenotazioni. Senza questa misura non sai se la campagna rende, e le piattaforme pubblicitarie, che imparano da quello che conti, non sanno quali persone cercare. Clic e visite, da soli, dicono soltanto quanta gente è passata.
La misurazione va impostata prima che la campagna parta e provata con una richiesta vera, perché si rompe in silenzio: un modulo cambiato o un banner dei cookie nuovo bastano a fermare il conteggio. Il banner, tra l’altro, va rispettato: le statistiche e i codici pubblicitari si attivano solo dopo il consenso, e la pagina deve continuare a funzionare anche per chi lo rifiuta. È un lavoro tecnico che gestisco io, insieme alla pagina.
Una volta che la misura funziona, si apre la possibilità più utile: ritrovare con il remarketing chi ha visitato la pagina senza lasciare un contatto, con un messaggio diverso.
Quali errori fanno sprecare la campagna anche con una buona pagina?
Una buona pagina non salva una campagna impostata male. Gli errori più frequenti sono annunci che compaiono per ricerche sbagliate o fuori zona, offerte diverse fra annuncio e pagina, moduli troppo lunghi, numeri di telefono non cliccabili da cellulare e campagne lasciate girare per mesi senza che nessuno guardi le richieste arrivate.
Gli errori che trovo più spesso
- Moduli con dieci campi, quando ne bastano tre per ricontattare.
- Un numero di telefono scritto come testo, che da cellulare non si può toccare per chiamare.
- Più pulsanti con azioni diverse, che fanno esitare.
- Un’offerta scaduta ancora in pagina mentre la campagna continua.
- Nessuna risposta pronta per chi scrive fuori orario.
Molti di questi errori stanno a metà tra la pagina e la campagna, e per questo conviene che le segua la stessa persona, o due persone che si parlano. Se le campagne le gestisce già qualcuno e non sai se rendono, nell’articolo sul consulente Google Ads trovi i segnali che il budget si disperde.
Pagine dedicate, misurazione delle richieste e gestione delle campagne fanno parte del lavoro descritto nella guida a Google Ads e Meta Ads per aziende locali. Se stai per lanciare una campagna, raccontami cosa vuoi promuovere e ti dico se ti serve una pagina nuova o se basta il sito.
Domande frequenti
Le risposte più richieste
In alcuni casi sì: sui social si può raccogliere un contatto con un modulo dentro la piattaforma, e su Google si può puntare alla chiamata. Così però dipendi del tutto da una piattaforma esterna e chi vuole controllare chi sei non trova niente. Una pagina dedicata, anche senza un sito intero alle spalle, ti dà un posto tuo dove raccontarti e misurare le richieste.
Dipende da come la si imposta. Una pagina pensata solo per la campagna, con un’offerta temporanea, spesso si tiene fuori dai risultati di ricerca, per non fare concorrenza alle pagine del sito. Una pagina che parla di un servizio stabile, invece, può lavorare anche per le ricerche normali. La scelta si fa prima di pubblicarla, in base a quanto deve durare.
Non sempre. Serve una pagina diversa quando cambiano il servizio promosso, il pubblico o l’offerta, perché la pagina deve riprendere quello che dice l’annuncio. Due campagne sullo stesso servizio, una su Google e una sui social, possono usare la stessa base con qualche differenza nel titolo e nei primi blocchi. Moltiplicare le pagine senza motivo complica solo la gestione.
Quanto serve a togliere i dubbi di chi deve decidere, e non di più. Per un servizio urgente o semplice bastano poche sezioni con il contatto in cima; per un lavoro costoso o da pensare servono più prove, più risposte e più spiegazioni prima di chiedere il contatto. La lunghezza giusta si capisce guardando le domande che i clienti fanno davvero.
Puoi, e a volte porta molti contatti con poco sforzo per chi li lascia. Proprio per questo i contatti tendono a essere meno convinti: chi compila senza uscire dal social spesso non ha visto niente di te. Una pagina dedicata chiede un passaggio in più, ma chi arriva a scriverti ha letto cosa offri. Quale strada scegliere dipende dal servizio e da quanto tempo hai per richiamare.
Non ho un listino fisso, perché una pagina per un servizio semplice e una per un’offerta con prenotazione online richiedono lavori diversi. Nel preventivo trovi cosa comprende: testi, grafica, misurazione delle richieste, collegamento alla campagna. Se le campagne le gestisco anch’io, pagina e annunci si progettano insieme, ed è il modo in cui di solito rendono di più.
Martina TempestaWeb designer a Roma, titolare di MarTe Graphics. Dal 2013 progetto siti per studi professionali, aziende e attività locali.
