Chi cerca un consulente Google Ads di solito ha già provato: ha aperto le campagne da solo, o le ha affidate a qualcuno, e dopo qualche mese non sa dire se funzionano. Sono Martina Tempesta, web designer a Roma dal 2013 con MarTe Graphics, e seguo anche campagne su Google per attività locali. Quando prendo in mano un account esistente, la prima cosa che guardo, prima ancora degli annunci, è dove vanno a finire i soldi.
In breve: un consulente Google Ads serve quando spendi senza sapere cosa ti torna. Le campagne sprecano budget soprattutto in quattro modi: compaiono per ricerche che non c’entrano, mostrano gli annunci fuori dalla tua zona, non misurano le richieste vere e portano le persone su pagine che non convincono. L’account deve essere intestato a te, e chi lo gestisce deve mostrarti spesa e risultati senza filtri.
Quando serve un consulente Google Ads?
Un consulente Google Ads serve quando la pubblicità su Google costa ogni mese ma non sai dire quante richieste ti porta, quando le campagne le ha impostate qualcuno che non le segue più, o quando vuoi partire e non sai da dove. Serve meno se hai già una persona che legge i dati con te e ti spiega le scelte.
Google Ads è facile da aprire e difficile da far rendere. La piattaforma propone impostazioni consigliate, suggerimenti automatici e strategie che decidono da sole quanto offrire: sono strumenti utili, e quasi tutti tendono ad allargare il pubblico e la spesa. Il lavoro di un consulente sta nel capire quali di queste scelte servono alla tua attività e quali no.
Come funziona la pubblicità su Google per un’attività locale, dalle aste ai tipi di campagna, lo spiego nella guida a Google Ads per aziende locali. Qui mi concentro su un’altra domanda: come capisci se quello che stai pagando lavora per te.
Come capisci se le campagne sprecano budget?
Le campagne sprecano budget quando i clic arrivano ma le richieste no, quando non sai dire da quali ricerche nascono le telefonate, o quando la spesa resta uguale mentre i contatti calano. Il segnale più chiaro è il silenzio: se nessuno ti mostra ogni mese cosa hai pagato e cosa ti è tornato, è probabile che nessuno lo stia guardando.
| Cosa noti | Cosa può voler dire | Cosa controllo |
|---|---|---|
| Tanti clic, poche richieste | Ricerche sbagliate o pagina debole | Le ricerche vere e la pagina di arrivo |
| Telefonate da fuori zona | Annunci mostrati anche a chi non è vicino | Le impostazioni della località |
| Richieste che non c’entrano | Annunci attivati da parole troppo larghe | Le esclusioni e i servizi promossi |
| Risultati «ottimi» ma cassa ferma | Si contano clic o visite, non contatti | Cosa viene misurato come risultato |
| Nessun resoconto chiaro | Nessuno segue l’account | Chi ha l’accesso e cosa ha cambiato |
Nessuno di questi segnali, da solo, dice che la campagna va chiusa. Dice dove guardare. Spesso le campagne che sembrano inutili hanno un problema solo, ben preciso, e una volta tolto quello cominciano a lavorare.
Per quali ricerche compaiono davvero i tuoi annunci?
I tuoi annunci compaiono per le ricerche che Google considera vicine alle parole scelte, e queste possono essere molto più larghe di quanto immagini. Google Ads mostra l’elenco delle ricerche vere che hanno fatto comparire gli annunci, nel rapporto dei termini di ricerca: è il primo posto dove si vede lo spreco, frase per frase.
Lì dentro, in un account lasciato a sé stesso, trovo quasi sempre le stesse cose: persone che cercano lavoro nel tuo settore, chi cerca istruzioni per fare da sé, chi cerca un concorrente per nome, chi cerca un servizio che non offri. Ognuno di quei clic si paga come quello di un cliente vero.
Dove si perde il budget più spesso
- Ricerche di chi cerca lavoro, corsi o istruzioni, invece di un fornitore.
- Annunci mostrati a chi si trova lontano, ma ha solo mostrato interesse per la tua città.
- Campagne sulla ricerca estese ad altri siti e app, dove il pubblico è diverso.
- Suggerimenti automatici applicati senza che nessuno li abbia valutati.
- Servizi poco redditizi che si mangiano il budget di quelli che contano.
Il punto della località merita una riga in più. Nelle impostazioni delle campagne Google propone, come opzione consigliata, di mostrare gli annunci alle persone che si trovano nella zona scelta oppure che hanno mostrato interesse per quella zona. Per un’attività che lavora a Roma e provincia vuol dire poter pagare clic di chi abita altrove. A volte va bene, per un albergo per esempio; per un idraulico quasi mai.
Stai misurando i contatti o solo i clic?
Una campagna si giudica dalle richieste che porta: telefonate, moduli compilati, messaggi, prenotazioni. Se l’account conta solo clic e visite, ti dice quanta gente è passata, non quanta ti ha cercato davvero. E le strategie automatiche di Google imparano da quello che misuri: se misuri la cosa sbagliata, ottimizzano la cosa sbagliata.
La misurazione è anche la parte che si rompe in silenzio. Un sito rifatto, un modulo cambiato, un banner dei cookie nuovo, e il conteggio delle richieste si ferma senza che nessuno se ne accorga, mentre la campagna continua a spendere. Per questo, quando controllo un account, verifico con una prova vera che ogni tipo di contatto venga registrato, e che venga registrato una volta sola.
Una domanda sempliceChiedi a chi gestisce le tue campagne quante richieste sono arrivate il mese scorso da Google Ads, e confrontale con quelle che hai ricevuto tu. Se i due numeri non si somigliano, il primo problema da risolvere sta in quello che si conta.
Il problema è l’annuncio o la pagina su cui arriva?
Molto spesso è la pagina. Un annuncio ben scritto porta la persona sul sito, ma se la pagina è lenta, generica o non dice subito cosa fare, quella persona torna indietro e il clic resta pagato. Google stesso, nel punteggio di qualità che assegna alle parole di una campagna, considera anche l’esperienza sulla pagina di destinazione.
Il punteggio di qualità, spiega Google nella guida di Google Ads, va da 1 a 10 e mette insieme tre valutazioni: la probabilità prevista che l’annuncio venga cliccato, quanto l’annuncio è pertinente alla ricerca e quanto è utile la pagina di arrivo. Google precisa che serve a diagnosticare, non entra direttamente nell’asta: è un indizio di dove guardare, non un voto da inseguire.
Portare tutto il traffico sulla home è l’errore più comune. Quando conviene una pagina dedicata e quando basta il sito lo spiego nell’articolo su pagina dedicata o sito completo per una campagna. E se la pagina ci mette troppo ad aprirsi da telefono, trovi le cause nell’articolo sul sito lento.
A chi deve essere intestato l’account pubblicitario?
L’account Google Ads deve essere tuo: aperto a nome della tua attività, pagato con il tuo metodo di pagamento, con te come amministratore. Chi lo gestisce entra con un accesso proprio, che puoi togliere in qualunque momento. Così la storia delle campagne, i dati e la misurazione restano a te anche se cambi consulente.
Le regole di Google per chi gestisce pubblicità per conto di altri vanno nella stessa direzione. Se il contratto prevede un resoconto, deve contenere costi, clic e impressioni dell’account, e il costo va indicato come importo esatto addebitato da Google, separato dalle commissioni. Chi applica una commissione di gestione deve dirlo per iscritto prima di iniziare e indicarla in fattura.
Quello che dovresti avere
- L’account intestato alla tua attività.
- Il tuo accesso da amministratore, sempre attivo.
- Un resoconto regolare con spesa e richieste.
- La spesa di Google separata dal compenso di chi gestisce.
Quello che deve farti fermare
- Un account a nome di chi gestisce, che non puoi aprire.
- Un solo importo in fattura, senza dire quanto va a Google.
- Resoconti con soli clic e visite, mai richieste.
- Risposte vaghe quando chiedi cosa è stato cambiato.
Lo stesso vale per tutto il resto: dominio, sito, statistiche. Se un giorno il fornitore sparisce, quello che è intestato a te lo recuperi; quello intestato a lui spesso no. Ne parlo per esteso nell’articolo su cosa fare se il web designer è sparito.
Cosa faccio quando prendo in mano un account?
Parto da una revisione di quello che c’è, prima di cambiare qualsiasi cosa: chi ha accesso, cosa viene misurato, per quali ricerche compaiono gli annunci, dove vengono mostrati e su quali pagine arrivano le persone. Poi ti dico cosa fermare subito, cosa correggere e cosa tenere, e lo scrivo in modo che tu possa verificarlo.
Il lavoro sulle campagne lo collego sempre al sito e alla misurazione delle richieste, perché è lì che si vede se la pubblicità rende. Su un’attività locale, spesso, la scelta giusta è affiancare Google a Facebook e Instagram, oppure al remarketing su chi ha già visitato il sito: quale canale usare per primo lo racconto nel confronto fra Meta Ads e Google Ads.
Una campagna che non sai leggere non la puoi nemmeno correggere.
La revisione dell’account, la misurazione dei contatti e la gestione delle campagne fanno parte del lavoro descritto nella guida a Google Ads e Meta Ads per aziende locali. Se le tue campagne spendono e non sai cosa ti tornano, raccontami la situazione e ti dico da dove partirei.
Domande frequenti
Le risposte più richieste
Spesso la differenza sta più nel modo di lavorare che nel nome. Un consulente segue di persona l’account e risponde lui alle tue domande; un’agenzia può avere più persone che si alternano. Quello che conta, in tutti e due i casi, è che l’account sia intestato a te, che tu veda spesa e richieste con regolarità e che ogni modifica importante ti venga spiegata.
Sì. Una revisione serve proprio a capire cosa sta succedendo prima di decidere. Guardo misurazione, ricerche, zone, pagine di arrivo e impostazioni, e ti consegno le priorità scritte. Puoi poi correggere con chi segue già l’account, farlo tu o affidarmi la gestione: la scelta resta tua, con i dati davanti.
Puoi ascoltare, ma valuta con calma. I consulenti di Google conoscono bene la piattaforma e a volte danno indicazioni utili, però non conoscono i tuoi margini, i servizi che ti rendono di più e le zone in cui lavori. Prima di accettare modifiche che allargano il pubblico o alzano la spesa, chiedi cosa cambia e come misurerai se ha funzionato.
Possono funzionare, a patto di scegliere bene cosa promuovere e dove. Un’attività piccola non può competere su tutte le ricerche della città, ma può comparire con precisione per il servizio che le rende di più, nella sua zona, negli orari in cui risponde al telefono. Con una spesa contenuta, sprechi e misurazione pesano ancora di più.
Non se l’account è intestato a te. In quel caso la storia delle campagne, i dati e la misurazione restano nel tuo account: togli l’accesso a chi se ne va e lo dai a chi arriva. Se invece l’account è a nome del vecchio fornitore, chiedi per tempo di trasferirlo o di avere almeno i dati. Per questo conviene sistemare l’intestazione prima di iniziare.
Non ho un listino fisso, perché il lavoro dipende dal numero di campagne, dai servizi da promuovere e da quanto è in ordine la misurazione. Il compenso per la gestione resta sempre separato dalla spesa pubblicitaria, che paghi direttamente a Google dal tuo account. Dopo aver visto la situazione ti preparo un preventivo chiaro con quello che è compreso.
Martina TempestaWeb designer a Roma, titolare di MarTe Graphics. Dal 2013 progetto siti per studi professionali, aziende e attività locali.
