«Ho un file pieno di indirizzi, cosa ci faccio?» È la domanda con cui comincia quasi ogni consulenza di email marketing che mi chiedono. Sono Martina Tempesta, web designer a Roma con MarTe Graphics, e imposto email e automazioni per piccole attività. Quando la lista c’è ma è ferma da anni, la tentazione è scrivere a tutti con la prima offerta: è anche il modo più rapido per finire nello spam e farsi segnalare.
In breve: si parte dalla provenienza dei contatti; la piattaforma viene dopo. Puoi scrivere per promuoverti a chi si è iscritto dando il consenso e, a certe condizioni, a chi ha già comprato da te; non a chi ti ha lasciato solo un biglietto da visita. Prima del primo invio la lista va pulita, e il primo messaggio dopo un lungo silenzio chiede di restare, senza vendere.
Da dove si parte se hai una lista di contatti ferma?
Si parte dalla provenienza dei contatti: chi sono, dove li hai raccolti, quando e con quale casella spuntata. La piattaforma e la prima newsletter vengono dopo. Una lista ferma da anni contiene di solito persone diverse fra loro, con permessi diversi, e trattarle tutte allo stesso modo è l’errore che costa di più, in reputazione del mittente e a volte in sanzioni.
Di solito la lista arriva da me in forme diverse: un file esportato da un vecchio programma, la rubrica della posta, i contatti del gestionale delle fatture, le richieste arrivate dal modulo del sito. A volte sono quattro file con gli stessi nomi scritti in modi diversi. Prima ancora di decidere cosa scrivere, metto in ordine questa mappa: per ogni gruppo di contatti, da dove arriva e cosa si sa del suo consenso.
Il motivo è pratico. Le regole europee sui dati personali chiedono a chi invia di poter dimostrare il consenso, e le caselle di posta più diffuse giudicano un mittente da come reagiscono i destinatari. Una lista mista, mandata tutta insieme, mette a rischio entrambe le cose.
A quali contatti puoi scrivere davvero?
Per mandare email promozionali serve, di regola, il consenso esplicito di chi le riceve. C’è un’eccezione per i tuoi clienti: il Codice privacy, all’articolo 130, comma 4, permette di proporre prodotti o servizi simili a quelli già acquistati, usando l’indirizzo lasciato al momento dell’acquisto, se la persona era stata informata e può opporsi in ogni momento.
| Da dove arriva il contatto | Email promozionali | Cosa serve |
|---|---|---|
| Iscritti alla newsletter dal sito | Sì | La casella non spuntata in partenza e la registrazione del consenso |
| Clienti che hanno comprato da te | Sì, per prodotti o servizi simili | L’informativa data all’acquisto e la possibilità di dire no in ogni email |
| Richieste dal modulo contatti | Solo la risposta alla richiesta | Un consenso separato per ricevere anche le novità |
| Biglietti da visita, fiere, rubrica del telefono | No, senza consenso | Un invito a iscriversi, con un modulo e l’informativa |
| Liste comprate o copiate da elenchi | No | Non le uso: quasi mai c’è un consenso riferito a te |
Il caso dei clienti è quello che fa più gola, e merita attenzione. L’eccezione vale per prodotti o servizi analoghi a quelli acquistati, non per qualunque promozione, e chi ha comprato una volta dieci anni fa non ricorda più di averti lasciato l’indirizzo. Per chi ha lasciato una richiesta dal modulo contatti, invece, l’indirizzo serve a rispondere a quella richiesta: per le novità serve un consenso a parte.
Questa tabella è il punto di partenza che uso, non un parere legale. Su un caso specifico, per esempio una lista ereditata da un’altra attività o contatti raccolti all’estero, la risposta la dà un consulente privacy o un legale.
Perché conta sapere quando e come hai raccolto il consenso?
Conta perché il consenso, se qualcuno lo contesta, va dimostrato da chi invia. L’articolo 7 del GDPR mette questo onere sul titolare: devi poter dire quando la persona si è iscritta, da quale modulo e quale testo ha accettato. Un file con nomi e indirizzi, senza queste informazioni, prova solo che possiedi quegli indirizzi.
Per questo, quando sposto una lista da un vecchio strumento a uno nuovo, porto anche la storia di ogni contatto: data di iscrizione, provenienza, eventuale disiscrizione. Chi si era tolto dalla lista in passato non deve rientrare per errore con l’importazione. È una delle lamentele più fastidiose che un’attività possa ricevere, e la più facile da evitare.
C’è poi una regola specifica per chi misura le aperture. Con il provvedimento del 17 aprile 2026 il Garante per la protezione dei dati personali ha adottato linee guida sui pixel di tracciamento nelle email, che si applicano dal 29 ottobre 2026: per sapere chi apre un’email serve il consenso, che può stare nella stessa casella dell’iscrizione se il testo lo dice chiaramente. Senza consenso resta la misura anonima del totale delle aperture.
Un’occasione, non un fastidioPer chi è già iscritto le indicazioni del Garante non chiedono un nuovo consenso: basta avvisarlo al primo invio e dargli il modo di spegnere solo il tracciamento, continuando a ricevere le email. Se la tua lista deve ripartire, il primo messaggio è il momento naturale per farlo.
Perché una lista vecchia va pulita prima di scrivere?
Va pulita perché dopo anni una parte degli indirizzi non esiste più o non viene più letta, e un invio che rimbalza su molte caselle chiuse dice ai servizi di posta che il mittente non cura la sua lista. Il risultato è che anche le email dirette ai clienti veri finiscono nello spam, e a volte perfino quelle normali di lavoro, se partono dallo stesso dominio.
Cosa tolgo o metto da parte prima del primo invio
- Indirizzi che rimbalzano o con errori di battitura evidenti.
- Doppioni: lo stesso cliente scritto in tre modi in tre file diversi.
- Chi si era disiscritto in passato, da qualunque strumento.
- Contatti di cui nessuno sa più da dove arrivino.
- Indirizzi di aziende chiuse o di persone che hanno cambiato lavoro, quando lo so.
- Indirizzi fermi da molti anni, che i servizi di posta a volte riusano come trappole per scoprire chi scrive a liste non curate.
Dal febbraio 2024 Google e Yahoo chiedono a chi invia molte email ai loro utenti il dominio autenticato, la disiscrizione con un clic e poche segnalazioni come spam. Sono regole pensate per i grandi invii, ma il principio vale anche per una piccola attività: una lista pulita è la prima condizione perché le email arrivino. Se già oggi le email del tuo dominio finiscono nello spam, le cause le trovi nell’articolo sulle email aziendali che finiscono in spam.
Una lista più corta, fatta di persone che si ricordano di te, vale più di un file lungo che nessuno apre.
Cosa mandare come primo messaggio dopo anni di silenzio?
Dopo anni di silenzio il primo messaggio deve farti riconoscere, prima ancora di proporre qualcosa. Chi lo riceve si chiede chi sei e perché gli scrivi proprio adesso. Un’email breve che ricorda dove vi siete conosciuti, dice cosa manderai e ogni quanto, e mette bene in vista la scelta di restare o di uscire, protegge la lista e il dominio.
Cosa metto nel primo messaggio
- Il nome dell’attività, riconoscibile già nel mittente.
- Il ricordo di dove vi siete conosciuti: un acquisto, una richiesta, un’iscrizione.
- Cosa riceverà e con che frequenza.
- La disiscrizione visibile, non nascosta in fondo.
Cosa tengo fuori
- L’offerta uguale per tutti, con lo sconto nell’oggetto.
- Dieci notizie accumulate in un’unica email.
- Un oggetto che finge un rapporto mai avuto.
- L’invio a tutta la lista nello stesso momento.
L’ultimo punto è tecnico. Dopo un lungo silenzio i servizi di posta osservano con sospetto un mittente che si risveglia all’improvviso con molti invii, e conviene ripartire per gruppi, dai contatti più recenti e più sicuri. È un lavoro che imposto io, e lo regolo guardando come reagisce ogni gruppo prima di passare al successivo.
Le disiscrizioni che arrivano dopo questa prima email vanno messe in conto: di solito sono persone che non avrebbero comprato e che, ricevendo altre email, avrebbero potuto segnalarti come spam.
Cosa viene dopo la ripresa della lista?
Dopo la ripresa vengono tre decisioni: cosa manderai con regolarità, come entreranno i contatti nuovi e quali email devono partire da sole. Solo a quel punto ha senso scegliere lo strumento e costruire le automazioni, perché una piattaforma sofisticata collegata a una lista disordinata moltiplica il disordine invece di risolverlo.
I contatti nuovi arrivano soprattutto dal sito: un modulo di iscrizione chiaro, una casella del consenso separata nel modulo contatti e, per chi vende online, nella pagina dell’ordine. Per scegliere lo strumento c’è l’articolo su quale piattaforma di email marketing scegliere; per le prime email automatiche, quello sui 5 flussi email per le aziende locali; per accompagnare un contatto fino alla richiesta di preventivo, la guida alla sequenza email che trasforma i contatti in clienti.
Se invece stai ancora decidendo se partire dalle email, dalla pubblicità o dai social, ne parlo nell’articolo su da cosa iniziare se hai un budget limitato. Una lista di clienti che ti conoscono è spesso la risorsa più sottovalutata che un’attività ha già in casa.
Mappa della lista, pulizia, importazione con la storia dei consensi e ripartenza graduale sono un lavoro tecnico che gestisco io. Tu decidi cosa raccontare ai tuoi clienti. Il servizio completo è descritto nella pagina sull’email marketing automation per PMI; se hai una lista ferma, raccontami da dove arriva.
Domande frequenti
Le risposte più richieste
Dipende da cosa proponi e da come hai raccolto l’indirizzo. Il Codice privacy consente di proporre prodotti o servizi simili a quelli acquistati, se al momento dell’acquisto il cliente era stato informato e può opporsi in ogni momento, anche rispondendo all’email. Se l’acquisto è molto vecchio o vuoi proporre altro, la strada più pulita è un’email che chiede se vuole restare in contatto.
Per le email promozionali no: avere il numero o l’indirizzo di una persona non equivale al suo consenso a ricevere le tue promozioni. Quei contatti possono diventare iscritti se scelgono di farlo, con un modulo che spiega cosa riceveranno: sul sito, in negozio o a un evento. È una strada più lenta, ma chi si iscrive così apre le email e non le segnala.
Accelera gli invii e peggiora i risultati. Chi riceve un’email da un’attività che non conosce la ignora o la segnala come spam, e le segnalazioni pesano sulla reputazione del tuo dominio anche per le email di lavoro. In più è difficile dimostrare un consenso riferito a te. Non lavoro con liste comprate: preferisco una lista corta di persone che ti conoscono.
Non esiste un numero valido per tutti, e diffida di chi te lo promette: dipende da quanto è vecchia la lista e da quanto le persone ricordano la tua attività. Dopo un lungo silenzio qualche disiscrizione è normale e utile, perché toglie chi non è più interessato. Conta di più quante persone restano, aprono e rispondono nelle settimane successive.
Non è un obbligo di legge, ma è la prova più solida del consenso: la persona si iscrive e poi conferma da un link che riceve nella sua casella. Così sai che l’indirizzo esiste, che appartiene a chi l’ha scritto e che l’iscrizione era voluta. In più tiene fuori errori di battitura e iscrizioni fatte per scherzo.
Dal 29 ottobre 2026 si applicano le linee guida del Garante privacy sui pixel di tracciamento nelle email: per sapere chi apre le email serve il consenso, che può stare nella stessa casella dell’iscrizione se il testo lo dice chiaramente. Chi è già in lista va avvisato al primo invio e deve poter spegnere solo il tracciamento. Senza consenso resta la misura anonima del totale delle aperture.
Martina TempestaWeb designer a Roma, titolare di MarTe Graphics. Dal 2013 progetto siti per studi professionali, aziende e attività locali.
